Trade Marketing

Trade Marketing

Posted on: octubre 1, 2008

Trade Marketing Model

Podemos definir este término como “el mercadeo para el canal de distribución”, pero va mucho más allá. Trade marketing en las compañías está compuesto por un departamento que se encarga de la planificación, ejecución, control y supervisión de las actividades propuestas por mercadeo al trade y los objetivos de ventas, es decir apoyo al canal de distribución en función de alcanzar beneficios mutuos y adaptándose a la necesidad de cada uno, cada canal es distinto.

Este enfoque nace de la necesidad de generar mayor apoyo y poder de negociación del fabricante al distribuidor para que en conjunto se cree un ambiente positivo para la marca del fabricante y como finalidad obtener un beneficio para ambos (Ganar-Ganar). Según estudios realizados el 70% de la decisión de compra, se encuentra en los puntos de venta, fue aquí cuando se descubrió que el punto de venta es mucho más que un anaquel para colocar nuestros productos, el punto de venta es nuestra mejor vitrina ante el consumidor y como tal hay que cuidarla, cómo? Invirtiendo y entendiendo la necesidad de cada canal!

El trade marketing es la mejor herramienta para obtener una estrecha relación entre el fabricante, el canal y el consumidor. Existen muchos factores que marcan las relaciones comerciales en la actualidad, y algunos de ellos son: la concentración de la distribución, la guerra que existe entre los puntos de venta, el desarrollo o evolución de las marcas y algunos compradores infieles que cambian de un momento a otro sus marcas.

Unos de los principales objetivos del trade marketing es:

  • Mejorar la rotación en el punto de venta
  • Impulsar e incrementar las ventas mediante la planificación y coordinación de eventos y promociones
  • Desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento)
  • Asegurar el éxito de los involucrados (fabricante y canal) obteniendo la fidelidad del consumidor
  • Crear una armonía y sinergia entre la estrategia de marca y la estrategia del canal
    Pero el enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados.
  • Las compañías planifican y desarrollan el trade marketing en función de sus necesidades, asignando a éste un presupuesto que deberá ser utilizado para la ejecución de los planes competentes y siempre pensando en la parte comercial.

    Un departamento de trade marketing, debe ser un aliado de las estrategias de Mercadeo y los objetivos de Ventas, se podría decir que es una fusión de los últimos dos departamentos para lograr llevar el producto al punto de venta y por ende a las manos del consumidor.

    Funciones del departamento de Trade Marketing

  • Aplicación de planogramas para la ubicación del producto dentro del anaquel
  • Negociación de espacios preferenciales dentro del establecimiento
  • Crear promociones especiales según las necesidades de sus clientes y distribuidores
  • Desarrollar planes estratégicos para alcanzar los objetivos de las marcas
  • Administrar el presupuesto asignado para la inversión dentro de los distribuidores, puntos de venta, etc
  • Manejar una base de datos de sus principales clientes y competidores, qué hacen actualmente para lograr crear actividades que motiven al consumidor
  • Desarrollar manejo de gerencia de categoría, es decir análisis para la ubicación exacta de los productos dentro del anaquel, no solo de sus marcas sino de la competencia también
  • La tendencia

    La tendencia del trade marketing va mucho más allá, se han creado herramientas fundamentales para el desarrollo de nuevos apoyos al canal, siempre detrás del objetivo (alcanzar al consumidor final a través del canal de distribución y obtener la ganancia mutua), una de estas herramientas es:

    Category Management

    Category Management

    El Category Management o en español (manejo de categorías), es la administración del producto dentro del anaquel, se toman las categorías como grupos de productos para el desarrollo de los mismos (participación, rotación, etc) y en la mayoría de los casos es manejada dentro del departamento de trade marketing.

    El Category Management ha sido definido en forma más rigurosa por la industria de la siguiente manera:

    Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar un experticia suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.

    Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías:

    Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para retailers como proveedores.

  • Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos se les facilita la compra. Los retailers pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc.
  • Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos.
  • Se debería tener en cuenta que la evolución del Category Management en el negocio del retail es similar a la Gerencia de Marca de los fabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de productos se transforman en el punto focal para coordinar las distintas actividades involucradas con el desarrollo, producción y marketing del producto. Cada uno de estos grupos de productos son impulsados, a pensar de ellos mismos, como una unidad de negocios distinta con su propio presupuesto y su propio balance de ganancias y pérdidas. Si un fabricante tiene más de una marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos de marcas reporten a un Category Manager para maximizar la eficiencia. Similarmente, en el retailing los Grupos de Categoría se transforman en el punto focal para la Gerencia de Producto.

    Sin embargo, hay una clara diferencia. Dado que hay un gran número de categorías involucradas, un Category Manager en un negocio del retail maneja especialmente varias categorías (digamos 5 a diez), mientras que el Gerente de Marca es responsable de una sola Marca.

    El Category Management representa una significativa y demostrada oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor – para clientes, distribuidores y proveedores. Sin embargo, ello requiere claramente una vinculación con las estrategias corporativas para ser exitosa. Para su éxito, el Top Management del retail debe comprender las implicaciones estratégicas y la contribución potencial del Category Management, reconociendo el alcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a sus respectivas organizaciones a través de la implementación.

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