Trade Marketing

Según Davis y Goldberg (Harvard University, 1957) “Es la suma total de las operaciones involucradas en la manufactura y la distribución de la producción agropecuaria, operaciones de la producción en el campo; en el almacenaje, procesamiento y distribución de los commodities agrarios y las manufacturas hechas con los mismos”.

Goldberg define este enfoque con más precisión, en 1968: “Un sistema de agronegocios de commodities engloba a todos los participantes involucrados en la producción, procesamiento y marketing de un único producto agropecuario”. El sistema incluye:

X Proveedores de insumos agropecuarios.

X Productores.

X Operadores de almacenaje.

X Procesadores.

X Mayoristas.

X Minoristas.

Comprende además, a todas las instituciones que afectan y coordinan las sucesivas etapas del flujo de commodities, tales como el gobierno, los mercados de futuros y las asociaciones de comercio.

Hoy, es mucho más que un enfoque. Es una subdivisión de la economía agrícola que, a su vez, representa una especialidad dentro de la ciencia económica.

MARCO TEORICO

Analizar no sólo el sector primario, sino también los sectores secundario y terciario.

La población se alimenta y satisface sus necesidades gracias a la acción de un conjunto heterogéneo de agentes que operan en las distintas etapas:

La producción.

La distribución.

El consumo.

Dentro de este complejo, operan distintos agentes económicos, que actúan en las diferentes etapas productivas, industriales, comerciales, de servicios, transporte y distribución. Para su adecuado análisis se debe partir de un concepto sistémico y en ese caso corresponde utilizar la visión de cadena de valor.

El concepto de cadena de valor agrícola se refiere a una corriente de bienes y servicios que liga todas las funciones y unidades que contribuyen a la entrega final y la satisfacción del consumidor. Este concepto abarca diferentes pasos:

v Preproducción.

v Producción agropecuaria.

v Posproducción.

v Consumo.

En esta cadena se advierte un flujo físico de entrega de bienes y servicios y su contraprestación a través del flujo monetario. El monetario parte desde la demanda y el físico desde los eslabones del agro.

El concepto de cadena abarca la totalidad de las relaciones existentes entre las distintas partes que conforman un todo dirigido a satisfacer las necesidades del cliente. Su enfoque está orientado al mercado de consumo, no a la producción.

Fuente: Todo es Marketing

Un estudio realizado por Nielsen señala que la eficiencia y la efectividad de la promoción, y entender al consumidor, son los puntos claves para fabricantes y retailers

Según un estudio realizado en Estados Unidos por The Nielsen Company, la intersección de temas críticos entre fabricante y retailer refleja que, no sólo hoy por hoy, la eficiencia y la efectividad de la promoción junto con el entendimiento del consumidor son puntos claves para el éxito, sino que los mismos seguirán siendo dos temas puntuales que deben alcanzar conjuntamente fabricantes y retailers durante el próximo año.
El estudio señala que se espera que los fabricantes puedan además centrar sus esfuerzos de promoción en los retailers que se puedan medir, que revisen y comparen el ROI de los gastos en el punto de venta vs los cupones, publicidad tradicional y también los websites de los productos, así como también, que analicen issues puntuales como introducción e implementación de un nuevo producto y la práctica del Category Management.
Los retailers también tendrán expectativas sobre cada publicidad y display. Pero también deberán enfrentar durante el próximo año issues tales como la retención del consumidor mediante el desarrollo e implementación de programas de lealtad, que logren captar compradores frecuentes para la cadena.
Lo que queda del 2008 augura una oportunidad para las publicidades In-Store y tiene la posibilidad de desdibujar las líneas entre el consumidor y las promociones comerciales. También genera una oportunidad para fabricantes y retailers, para resolver sus issues más críticos y poder lograr la eficiencia y efectividad que los lleve al éxito conjunto.

Fuente: Todo es Marketing

Trade Marketing Model

Podemos definir este término como “el mercadeo para el canal de distribución”, pero va mucho más allá. Trade marketing en las compañías está compuesto por un departamento que se encarga de la planificación, ejecución, control y supervisión de las actividades propuestas por mercadeo al trade y los objetivos de ventas, es decir apoyo al canal de distribución en función de alcanzar beneficios mutuos y adaptándose a la necesidad de cada uno, cada canal es distinto.

Este enfoque nace de la necesidad de generar mayor apoyo y poder de negociación del fabricante al distribuidor para que en conjunto se cree un ambiente positivo para la marca del fabricante y como finalidad obtener un beneficio para ambos (Ganar-Ganar). Según estudios realizados el 70% de la decisión de compra, se encuentra en los puntos de venta, fue aquí cuando se descubrió que el punto de venta es mucho más que un anaquel para colocar nuestros productos, el punto de venta es nuestra mejor vitrina ante el consumidor y como tal hay que cuidarla, cómo? Invirtiendo y entendiendo la necesidad de cada canal!

El trade marketing es la mejor herramienta para obtener una estrecha relación entre el fabricante, el canal y el consumidor. Existen muchos factores que marcan las relaciones comerciales en la actualidad, y algunos de ellos son: la concentración de la distribución, la guerra que existe entre los puntos de venta, el desarrollo o evolución de las marcas y algunos compradores infieles que cambian de un momento a otro sus marcas.

Unos de los principales objetivos del trade marketing es:

  • Mejorar la rotación en el punto de venta
  • Impulsar e incrementar las ventas mediante la planificación y coordinación de eventos y promociones
  • Desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento)
  • Asegurar el éxito de los involucrados (fabricante y canal) obteniendo la fidelidad del consumidor
  • Crear una armonía y sinergia entre la estrategia de marca y la estrategia del canal
    Pero el enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados.
  • Las compañías planifican y desarrollan el trade marketing en función de sus necesidades, asignando a éste un presupuesto que deberá ser utilizado para la ejecución de los planes competentes y siempre pensando en la parte comercial.

    Un departamento de trade marketing, debe ser un aliado de las estrategias de Mercadeo y los objetivos de Ventas, se podría decir que es una fusión de los últimos dos departamentos para lograr llevar el producto al punto de venta y por ende a las manos del consumidor.

    Funciones del departamento de Trade Marketing

  • Aplicación de planogramas para la ubicación del producto dentro del anaquel
  • Negociación de espacios preferenciales dentro del establecimiento
  • Crear promociones especiales según las necesidades de sus clientes y distribuidores
  • Desarrollar planes estratégicos para alcanzar los objetivos de las marcas
  • Administrar el presupuesto asignado para la inversión dentro de los distribuidores, puntos de venta, etc
  • Manejar una base de datos de sus principales clientes y competidores, qué hacen actualmente para lograr crear actividades que motiven al consumidor
  • Desarrollar manejo de gerencia de categoría, es decir análisis para la ubicación exacta de los productos dentro del anaquel, no solo de sus marcas sino de la competencia también
  • La tendencia

    La tendencia del trade marketing va mucho más allá, se han creado herramientas fundamentales para el desarrollo de nuevos apoyos al canal, siempre detrás del objetivo (alcanzar al consumidor final a través del canal de distribución y obtener la ganancia mutua), una de estas herramientas es:

    Category Management

    Category Management

    El Category Management o en español (manejo de categorías), es la administración del producto dentro del anaquel, se toman las categorías como grupos de productos para el desarrollo de los mismos (participación, rotación, etc) y en la mayoría de los casos es manejada dentro del departamento de trade marketing.

    El Category Management ha sido definido en forma más rigurosa por la industria de la siguiente manera:

    Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar un experticia suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.

    Hay varias razones de por qué es más efectiva la administración a nivel de categorías:

    Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para retailers como proveedores.

  • Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos se les facilita la compra. Los retailers pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc.
  • Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos.
  • Se debería tener en cuenta que la evolución del Category Management en el negocio del retail es similar a la Gerencia de Marca de los fabricantes. En la Gerencia de Marca los grupos de productos se transforman en el punto focal para coordinar las distintas actividades involucradas con el desarrollo, producción y marketing del producto. Cada uno de estos grupos de productos son impulsados, a pensar de ellos mismos, como una unidad de negocios distinta con su propio presupuesto y su propio balance de ganancias y pérdidas. Si un fabricante tiene más de una marca en una categoría sería conveniente que todos los grupos de marcas reporten a un Category Manager para maximizar la eficiencia. Similarmente, en el retailing los Grupos de Categoría se transforman en el punto focal para la Gerencia de Producto.

    Sin embargo, hay una clara diferencia. Dado que hay un gran número de categorías involucradas, un Category Manager en un negocio del retail maneja especialmente varias categorías (digamos 5 a diez), mientras que el Gerente de Marca es responsable de una sola Marca.

    El Category Management representa una significativa y demostrada oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor – para clientes, distribuidores y proveedores. Sin embargo, ello requiere claramente una vinculación con las estrategias corporativas para ser exitosa. Para su éxito, el Top Management del retail debe comprender las implicaciones estratégicas y la contribución potencial del Category Management, reconociendo el alcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a sus respectivas organizaciones a través de la implementación.

    Hace unos dos años fui a Panamá para pasar las navidades con toda la familia y varios amigos. Creo que hacía ya varios años que no nos reuníamos todos, por cuestión geográfica más que nada. En mi tiempo allá hubo algo que me llamó muchísimo la atención. Cuando íbamos en el coche, mi sobrina, que para aquel entonces tendría unos 2 ó 3 años, distinguía de lejos la famosa M de Mcdonald’s y no dejaba de decir “papita” hasta que 1) pasásemos por un McAuto y se la compraran, 2)hasta meterle otra cosa en la cabeza y buscase otra opción.

    Otro día, para mi “grata” sorpresa (desde el punto de vista de la comunicación, y no del bolsillo) estaba en mi portátil utilizando msn messenger cuando la pequeña distinguió perfectamente un banner de la famosa hamburguesería y gritaba nuevamente “papita”. “¡Wow, es un pitufo!”, pensé.

    Vale, quizás nosotros, algo más creciditos, hacemos lo mismo, sólo que, que yo sepa, nadie se pone a gritar “papita” interminablemente. Hoy me di un mini chapuzón por el blog de Carlos Blanco y vi un post que me llamó la atención “Pequejuegos en la revista emprendedores”. Habla sobre el éxito que ha tenido la iniciativa pequejuegos.com con cerca de 800.000 usuarios únicos y más de 11 millones de páginas vista en el pasado mes de junio, a pesar de que en un principio no fue muy rentable que digamos.

    Tal como citan en la página web corporativa de GrupoITnet, Pequejuegos.com “ofrece un amplio catálogo de juegos casuales en Flash y noticias especialmente seleccionados para niños de 8 a 12 años. Resaltar que para este grupo de edades debe tenerse en cuenta que la navegación por el site es en muchas ocasiones asistida por algún adulto.”

    Creo que uno de los motivos que justifican el éxito de esta iniciativa es, entre otros, que han sabido mimar a dos públicos: a niños y padres. Y, si leemos con atención cómo surgió la idea de Pequejuegos nos damos cuenta de algo: que directamente se trataba de responder a una necesidad de mercado, en base a una experiencia vivida. Carlos Blanco simplemente estuvo alerta.

    El marketing infantil ha tomado mucha fuerza en los últimos años. De hecho, existen varias empresas especializadas en el sector. Y no es para menos, ya que al fin y al cabo cada vez son más los niños que gritan “papita” como locos hasta conseguir sus objetivos. Las empresas, o por lo menos muchas de ellas, afinan de forma más acertada sus estrategias de posicionamiento de marca en la cabecita de los pequeños, y les sale rentable.

    Acabo de leer un artículo de Jaume Ferré, director general de OcioMedia, compañía propietaria del portal infantil Pequejuegos.com, en definitiva de Grupo ITnet; dice un par de cosas muy interesantes. A continuación resulto algunas:

    1. En cuanto a contenidos, diversión y sencillez
    2. Agradar tanto a hijos (usuarios reales de los productos y servicios), como a padres (son los que ponen el dinero). Parece obvio, pero muchas veces se pasa por alto este aspecto.
    3. Control de contenidos. Hablar en el idioma de los niños en cuanto a forma y contenidos. Los padres han de sentirse seguros con los bienes y servicios que utilizan sus hijos (uno de los factores de éxito de pequejuegos.com).
    4. No olvidarse de todos aquellos aspectos que llaman la atención de los niños. (colores, formas, etc.).

    Recomiendo que en cuanto puedas le eches un vistazo al artículo completo, vale la pena, y no solo para diriginos a niños. No son enormes verdades, pero sí olvidadas en algunas ocasiones: Cómo llegar con éxito al público infantil.


    Fuente: Va de comunicacion.

    Mercadotecnia para conquistar a los intermediarios, distribuidores, comercios mayoristas y detallistas

    Por Emilio Betech Rophie


    Concursos, rifas y premios instantáneos. Estas formas de atraer a los consumidores parecen estar presentes en todo tipo de productos y en todos los medios de comunicación. Las empresas buscan que su cliente sienta que está recibiendo más por un mismo precio.

    Dentro de esta tendencia, hay una vertiente poco explorada por los emprendedores propietarios de empresas pequeñas y medianas: ofrecer promociones a sus canales de venta y distribución para que ellos prefieran sus productos sobre los de la competencia, o bien, como una estrategia para que el distribuidor identifique aún más las virtudes de sus productos y pueda transmitir esta idea al comprador final.

    De este aspecto se ocupa el Trade Marketing o mercadotecnia para canales de distribución. Hasta el momento, sólo las grandes empresas se dedican a esta forma de mercadeo, pero la tendencia apunta a que empresas de todo tipo y talla se integren por completo a esta manera de interacción.

    “El intermediario requiere de estrategias hechas a la medida, dependiendo del canal o cliente en cuestión. Básicamente, el intermediario es un transmisor de la imagen de los productos, un canal más de comunicación que debe ser integrado dentro de los planes y acciones de comunicación que desarrollen las marcas. El intermediario es uno de los líderes de opinión más importantes dentro de la cadena de valor de un producto, dando al consumidor final recomendaciones, consejos, soluciones y respuestas a sus necesidades”, comenta Ramón López Siso, director de Thompson Trade, división dedicada al Trade Marketing dentro de la agencia de publicidad J. Walter Thompson.

    Cómo funciona

    A las empresas que utilizan a los mayoristas y detallistas como un medio para llegar al consumidor final, puede resultarles de gran ayuda el concepto de Trade Marketing. Aquí les presentamos unos ejemplos:

  • Puedes abarcar ambos mercados, el del consumidor final y el del intermediario, si lanzas una promoción con premios para ambos. Este concepto es muy parecido al que maneja el sorteo del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), que otorga un premio al boleto ganador y otro a quien vendió el boleto, pues no hay mejor forma de motivar a los distribuidores que compartir los premios.
  • Haz contacto con otras marcas distribuidas por los mismos intermediarios que manejan tu producto. Si unen esfuerzos podrían otorgan premios más atractivos que eleven las ventas de tu canal de distribución.
  • El Trade Marketing puede servir no sólo para incrementar tus ventas, sino para hacer más eficiente la comunicación con tus clientes, ya que, en muchas ocasiones, la fuerza de ventas no entiende totalmente los conceptos creativos que manejan tus marcas o la publicidad no se aplica correctamente en el punto de venta.
  • Pon especial atención en el empaque ya que muchas veces puede garantizarte espacio privilegiado de exhibición. Éste debe combinar perfectamente con todo tu material en el punto de venta. Asimismo, conviene tener sistemas de comunicación electrónicos para intercambiar datos de inventario, condición de los productos y otras cuestiones de mantenimiento.
  • La entrega debe ser oportuna. Debes estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega. Muchas veces, se necesita reabastecer hasta cinco veces por semana.
  • Intégralo a tu empresa

    Existen varias opciones para aprovechar esta tendencia que te permitirá elevar tus ventas, reforzar la imagen de tus productos o servicios: desde planes de lealtad e incentivos, promociones al usuario final aplicadas y adaptadas al canal (empaques premiados en donde además de ganar el consumidor, también gana el dueño del establecimiento en donde se compró el producto), programas específicos de comunicación a lo largo de todo el año o incluso reforzados en ciertos momentos de la temporada, entre otros.

    La elección de actividades dependerá del objetivo que pretendas alcanzar. Esto es importante para después evaluar y medir los resultados. No olvides definir los métodos y criterios de evaluación que utilizarás. Pero algunas opciones son descuentos por volumen de compra, premios al instante, sorteos y juegos de destreza, por mencionar algunos.

    ¿Cuál me conviene?

    Para definir qué tipo de promoción convendría a tu canal, analiza los siguientes puntos básicos:

    1. ¿Por qué seleccioné este canal o segmento de distribución? ¿Qué ventajas, desventajas, o peculiaridades presenta?

    2. ¿Hay factores industriales o económicos que tengan influencia relevante en el canal?

    3. Considere factores geográficos, de logística, climatológicos, de tráfico, horarios de operación, clientes subsecuentes en la cadena, presupuesto de los miembros del canal, etcétera.

    4. ¿Cuál es el perfil de los clientes que forman parte de este segmento de distribución? (Hábitos de compra, pago, devoluciones, nivel de lealtad, calidad de la relación, antigüedad, compromisos con la competencia, entre otros).

    5. ¿Qué quejas han expresado con respecto al producto? (Precios altos, entrega inoportuna, calidad del producto, mal servicio, bajo desplazamiento, etcétera).

    6. ¿Cuál es el canal más efectivo? ¿Cuál el más caro y el más barato? ¿Cuál el más problemático y el más noble?

    Una vez que termines el diagnóstico, utiliza esta información en tu proceso de planeación para mercadotecnia. Cuando te disponga a diseñar estrategias de publicidad y promoción, incluye las labores de mercadeo para tus intermediarios.

    Lo más importante es que tu actividad y comunicación estén enfocadas al canal que quieres llegar, así como ofrecer un valor agregado atractivo. Es muy común que las marcas ofrezcan al mayorista un beneficio en precio, debido al volumen de compra que tienen mensualmente, aunque este beneficio nunca se transmite al detallista.

    La idea es extender todos los beneficios posibles hacia esta figura. Seguramente, se reflejará en importantes incrementos de ventas durante 2002.

    El caso se resolvió

    Una de las campañas de Trade Marketing más exitosas en México es la de Club de Premios. Se trata del primer club de lealtad que se lleva a cabo en la Central de Abastos de la Ciudad de México, en el que se premia con “Lanas” (puntos) a los detallistas que consumen las marcas participantes en el programa. Cada marca tiene una categoría en exclusiva donde otorga un porcentaje de remuneración a los clientes que presenten su comprobante de compra de dichas marcas en la taquilla del club.

    Este programa arrancó a finales de marzo de 2001. Cinco meses después contaba con más de cuatro mil 600 socios registrados activos y alrededor de 35 marcas participantes.

    El programa lo diseñó, patentó y operó la agencia de promociones The Sales Machine L&Z Euro RSCG. “El concepto ha evolucionado de acuerdo al número de marcas participantes, ya que esto automáticamente hace que tengamos más participantes y abre el abanico de posibilidades de obtener más puntos por las distintas marcas”, explica Agustín Fuentes, director del proyecto.

    Otra agencia de publicidad que se ha percatado del potencial de mercado en los canales de distribución es J. Walter Thompson, la cual abrió su división de Trade marketing en mayo de 2001: Thompson Trade. Hasta ahora ha realizado proyectos para clientes como Ford Credit, Paragon, Warner Lambert, Kraft y AOL.

    “Para las marcas, entender las reacciones del consumidor a la hora de tomar decisiones de compra sobre un producto u otro es información de gran valor”, comenta Ramón López Siso, director de Thompson Trade, “y esa información la utilizamos posteriormente para tomar decisiones específicas y para mejorar la imagen de los productos y la percepción del consumidor en el punto de venta”.

    Fuente: Entrepeneur

    Tenemos que tener una trasabilidad del cliente, para eso tenemos soft que nos permite hacer una trasabilidad. Esta persona ha venido a nuestro punto de venta, ha comprado en otro punto de venta, qué ha hecho. Yo quiero ser un experto de trasabilidad. Me vais a decir “Chetochine, nosotros somos proveedores, qué nos interesa eso”. Vamos a ver que es muy importante para vosotros porque vais a tener un papel enorme; y el seguimiento, nivel de switch hablaré de eso después.

    ¿Cómo yo fabricante y cómo yo distribuidor voy a comprender? Primero, voy hacer un estudio de las frustraciones durante la compra en el punto de venta. Cuando una mujer va a comprar productos para belleza, ¿cuáles son sus frustraciones, no necesidades: frustraciones? Y, es un estudio que tengo que hacer con el distribuidor porque el distribuidor sólo no puede comprender porque la frustración puede venir del producto -la marca- de la góndola o de la manera que se ha puesto la cosa.

    Después, estrategia de otros emblemas. En Francia, Carrefour invierte millones de euros en la relación con el cliente. Además, con la fuerza de Internet, que permite mandar información a la clientela sin que eso cueste mucho, sino que hay que pagar por los equipos que trabajan todos los días, etcétera, con una relación; es decir, la gente me habla, hablo a la gente, foros, etcétera. El foro de un gran distribuidor tiene 20.000 conexiones por día en su sitio.

    ¿Qué puedo hacer? Respuesta a las contradicciones, política de servicio, comunicación, conocimiento del cliente y causa defendida. ¿Qué quiere decir causa defendida? Ahí viene una idea completamente nueva. ¿Cuál es la causa que defiende tu marca en mi góndola para el consumidor? Para trabajar el marketing, hay que tener una causa.

    Tenemos compañías norteamericanas que no ven eso, entonces, cuando decimos que el plan de marketing tiene que ser cambiado, no comprenden; puede ser que en Estados Unidos la situación sea completamente diferente, sea otra cosa, pero así está en Europa.

    ¿Cuál es el problema hoy? Es disfrutar inmediatamente sin tener imposiciones. “Yo quiero hacer el amor pero no me quiero casar”: satisfacción inmediata, no tener problemas. Hoy día, es disfrutar sin imposición, eso quiere decir que la ecuación tiene que siempre ser superior a uno; el positivo tiene siempre que ser mejor que el negativo.

    Cuando voy a un punto de venta quiero disfrutar, no quiero tener ninguna imposición, contrariedad. Entonces, tu combate es contra mis decisiones, quiero entrar, quiero ver los productos, quiero tomar, quiero comprar, quiero comprender, quiero irme, te doy mi dinero, adiós.
    Voy a dar otro ejemplo: mi madre viene de España, por la revolución española, mi padre vino de Rusia, después de la revolución, en 1920, mi madre en el ‘35. Vivieron en Francia y mi padre en la guerra del ‘39 se fue de voluntario extranjero a la guerra, fue preso seis años por los alemanes. Mi madre se quedó con sus hijos haciendo todo lo que pudiera para que comamos. La vida pasa, yo hago otra guerra, la guerra de Argelia, y yo soy capitán herido. La vida pasa, soy alcalde de una ciudad y reconocido, y un día me roban mis papeles y me dicen usted tiene que dar la prueba de que es francés: -“He hecho la guerra, ?eso no es una prueba? Mi padre fue preso. ¿Eso no es prueba? Soy alcalde, ¿no es una prueba? ¿Qué tengo que hacer?”. Si es así, usted no es francés y terminan por decirte que no estás en el ordenador.

    En los puntos de venta, porque tenemos que hablar de eso, la compu es el alma del mundo y por eso está la revolución hoy. ¿Y quién fabrica al shopper usuario? La compu, es la compu que los fabrica porque la compu manda al mundo, no hay que olvidarse de eso. Entonces, ¿el category management de qué sirve? A los compradores, al merchandising y a la coordinación de las promociones. No vamos hacer el mismo día una famosa promoción sobre la pizza congelada y la pizza fresca. Y sobre todo, es un método para tener datos e ir a ver la distribución, fue inventado por Nielsen y otros consultores para ver cómo se podía hacer para trabajar con la distribución.

    El shopper debe poder reconocer inmediatamente que en cada sección hay una orientación específica para mejorar su vida, estamos entrando en algo muy positivo. Y en cada categoría podrá haber un combate específico del fabricante y del distribuidor para liberar al shopper. ¿Por qué? Porque hemos comprendido. Algunos habrán oído sobre el grupo Sephora. ¿Qué hacen para ayudar al shopper? Voy a dar un ejemplo: los perfumes están por orden alfabético. “No queremos disgustarte, tú vienes a buscar un Channel número tanto: boom. Tú vienes a buscar para tu marido tal perfume: boom! ¿Por qué? Primero para que no tengas la frustración de buscar y no encontrar, perder tu tiempo. Segundo, porque sabemos que en los alcoholes no ganamos dinero porque los precios son iguales en todas partes ¿Qué hacemos entonces? Decimos que tienes que pasar el mínimo de tiempo en buscar los productos, es el management del tiempo de compra. Entonces, las góndolas están por orden alfabético, no pierdes tiempo, encuentras inmediatamente porque un perfume sabes lo que quieres comprar.

    Ahora, cuando tú entras en los productos de cosméticos, hacemos shopping de shop; cosméticos para joven, cosméticos para mujeres de 40 años, cosméticos para mujer que tiene más de 50 años, 60 años. Y, después está toda la parte de las cremas.

    Si vais a París, pero hay también en España, hay en varias partes, Polonia, etcétera; es algo formidable y veráis como las mujeres están contentas. Una madre va con su hija, pero cada una va donde quiere y se ven después, pueden ir de un lado al otro juntas, pero son universos diferentes. ¿Para qué sirve el POP? A eso, a explicarte cómo está este lado y después de eso en cada categoría debe haber un combate específico.

    Fuente: Infobrand

    Hemos visto al presidente de una cadena de distribución ir a la cárcel en Francia. El nuevo presidente, mesié Sarkozy, un día convocó a todos los distribuidores diciéndoles: “Vais a bajar los precios un 5 por ciento; no dentro de un mes, mañana”. -“No es posible, tenemos la libertad de los precios”. -“No, no hay libertad de precios, tenéis que bajar, ganáis demasiado dinero y paga el pueblo”.

    Hoy la distribución es el enemigo del pueblo porque quien tiene la distribución son los inversores americanos. Nuestras compañías en Francia pertenecen con el grupo Danone a fondos de pensión, no podemos decir que son compañías francesas, no es verdad, son fondos de pensión. Y como en Europa –menos en Inglaterra– somos muy anti-americanos, como esos fondos de pensión son americanos, los periódicos los critican.

    Además, hay un sentimiento ahora muy fuerte en Europa contra el capitalismo exagerado y hay un fondo social muy fuerte de todos los países contra el poder terrible de la distribución; además de eso pienso que la distribución no ha tomado la situación como tenía que tomarla, es decir, que vemos compañías que mañana van a bancarrota porque el grupo tal -no voy a decir quien- ha decidido de no trabajar más con tal fabricante.

    Hoy día el marketing está basado en Sigmund Freud: “qué quieres, qué piensas, cuáles son tus expectativas” y así hacen los productos. Estoy en contra, pero funcionó bien y hoy día los productos que tenemos vienen de este método. Yo pertenezco a otra escuela que es una escuela diferente. Muchos ya conocen mi ejemplo de la rana. Es simple, se toma una rana, se pone la electricidad a la rana, salta de a un metro, se pone más, 2 metros, boom, explota y decimos a 300 voltios que la rana explota.

    Entonces nosotros no trabajamos preguntándole a la gente “por qué ha venido”, no me interesa lo que dice; lo que me interesa es observar lo que pasa, observar únicamente. Es interesante comprender cómo funciona el mamífero: la actitud, lo que decimos; y el comportamiento, lo que hacemos. Y hay una inmensa diferencia entre la actitud y el comportamiento. No digo que no hay que mirar las actitudes, digo que mirar la actitud sin mirar los comportamientos es un error fatal. Tenemos que imaginar cómo el ser humano funciona, “¿quieres a tu mujer?” -si! -“¿la quieres?” -sí! -“por qué le has pegado” -“lo merece”.

    El comportamiento es la reacción a una situación únicamente, y la situación es una percepción, punto. La vida es muy simple, el comportamiento. Lo que hago es la reacción a una situación y la situación es una percepción.

    Por eso, tenemos que estudiar las percepciones sin criticarlas, es así; porque los franceses tienen un comportamiento antiamericano pero tienen todos el blue jean y juegan al básquetbol; el comportamiento es que viven como los americanos, entonces no me interesa saber que son a favor o a disfavor, lo que veo es que compran todo lo que viene de Estados Unidos, eso es importante.

    Tenemos el sistema de percepción que es el trayecto que hay entre la realidad y los valores. Tenemos que tener en la cabeza que el consumidor percibe y reacciona, y que la empresa tiene que adaptarse. Veo una cosa y pienso que no he sido un buen conferencista: hace más de 40 años, he sido profesor de universidad, he dado un millón de conferencias y siempre la gente está todavía en las necesidades y no en los comportamientos.

    Tenemos que comprender que la distribución alimenticia está orientada a las mujeres, el gran error que hacemos es de decir “el consumidor”; no es verdad, es la consumidora y una mujer no es un hombre en términos de cerebro. Trabajamos con mujeres, cuando hablamos de marca de productos de consumo, hablamos de la relación de la mujer a la marca, no estamos hablando de la relación del hombre con la marca. Eso parece una broma, pero es un error fatal. ¿Quién tiene los niños? Una mujer, si los hombres tuvieran que ser los embarazados y tener un niño, no habría nadie aquí, porque el coraje de una mujer que tiene un niño es formidable. Ahora, el coraje de un hombre que mata al elefante también es formidable, la mujer no va a matar al elefante, ni lo ve, ni lo comprende, ni imagina cómo hay que matarlo.

    Por eso yo soy de los que dicen que la idea de hacer la igualdad es una estupidez total, es un crimen tecnológico; no digo que una mujer no puede ser un buen director de marketing, digo que una mujer puede ser un inmenso buen director de marketing del producto de consumo, no de coches. La directora de marketing de Renault es una mujer: habéis visto las ventas, puc!.

    En una ciudad pequeña, de 600 habitantes, todo el mundo conoce al alcalde y si algo no va se lo dice directamente; son amigos. Cuando usted toma una ciudad como París, al alcalde se lo ve en la televisión y es un imbécil y no va a votarlo y él va tener que gastar mucho dinero ¿Qué quiere hacer el alcalde de París? Hacer que toda la gente de París sea su amiga. Hoy, eso es la gran revolución y es la suerte de los fabricantes ¿Por qué? Porque los fabricantes van a tener que ayudar al distribuidor.

    Yo quiero tener clientes, y mejor: yo quiero tener clientes y quiero echar a los que no compran mucho. Tesco hace 10 años era la peor cadena de Europa, pero hoy día es número uno en Europa. ¿Por qué? Porque fue primera en decir: vamos a transformar a nuestro cliente, no únicamente con tarjeta de fidelidad, no; sino que vamos a tomar una actitud completamente diferente para que tengamos nuevos comportamientos.
    Fuerza del servicio: voy a dar servicio. ¿Qué quiere decir servicio? ¿Cuánto me cuesta el servicio? Compartir la emoción de shopper, comprender lo que pasa cuando una mujer no encuentra su producto, cuando hay una ruptura. Comprender lo que es para una mujer ver una promoción que no puede comprar porque no tiene bastante dinero en el bolsillo; comprenderlo, tener ya otra visión, percepción. Comprender las contradicciones de mi punto de venta; ya sé que mi punto de venta está hecho así o así y que no se ve bien y que tenemos góndolas que son viejas.

    Fuente: Infobrand

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